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本文来源微信公众号:天图投资(ID: tiantucapital)

在2月27日举办的天图新生活方式大会暨天图天使基金启动仪式上,举办了三场干货满满的深度对话。在第一场对话中,天图投资管理合伙人潘攀和快看漫画创始兼CEO陈安妮以及笑果文化联合创始人兼CEO贺晓曦,一起聊了聊超级IP是如何诞生和成长的。

天图天使基金成立了,天图Family的创始人怎么看?快戳视频看看吧!

以下为现场对话内容实录,略有删减:

猫爪杯爆火背后,超级IP如何让用户“周指活”?

天图投资管理合伙人潘攀,快看漫画创始人CEO陈安妮,笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦(左至右)

未来增量很大的市场,才有成功的机会

潘攀:先解释一下“周指活”这个词,这是一个在90、00后中诞生的新名字,指的是每周都指望着这个来活,快看漫画的内容也好,笑果文化的内容也好,基本就是在大家压力特别大的时候“周指活”的文化产品。他们已经成为新生活方式的代表之一,下面请两位简单地介绍一下各自。

陈安妮:快看漫画现在是国内最受年轻人欢迎的漫画平台,我们致力于在快看上面连接不同的创作者,挖掘中国未来新生代最惊艳的漫画家,在上面发表他们的作品,同时连接用户,让用户能够在上面看到最好的漫画作品,分享交流自己看漫画、看动画、看各种有意思的东西的生活。最终我们想打造既有最优质的内容,又可以让用户在上面创作、分享、交流的内容+社区的平台。

贺晓曦:大家可能认识我们公司更多的是节目,笑果文化我们定义是内容驱动的年轻态喜剧的文化产业公司,就是想让原创、有态度输出、有世界观的喜剧能够被更多年轻人喜欢和消费,成为他们生活方式的一部分。我们相信大家只要喜欢这种文化,喜欢喜剧,它一定会给整个文化消费形成新的消费升级。

潘攀:我们看在3到5年前,不管是看脱口秀,还是看漫画,其实是一个相对比较小众的人群。现在因为快看和笑果的推动,其实已经越来越成为年轻人的一种新生活方式。我们到底做了什么动作,让这个人群能够快速扩大,而且成为他们的生活方式之一的?

贺晓曦:我们2015年开始做这个公司的时候,我们一直觉得做的喜剧会被年轻人喜欢,但是我们不知道年轻人对喜剧和生活方式的接受程度究竟是怎么样的。我们现在看到了年轻人对这种生活方式、对圈层、对娱乐场景的需求。但线下唯一的问题就是效率偏低,因为你只有看过一个好的现场,看过一个好的表演才会被这种艺术形式感染,才能转换成喜剧消费人口。我们线下演出每年最多一千五百场,效率还是太低,但我们当时觉得这个市场还是有机会的,加上我们几个创始人又都是这个领域出身的,有一定的基因,所以我们选择以一个大型的网综来做切入口,选来选去最后选了《吐槽大会》。机缘巧合在2017年第一季上线,取得了不错的成绩,让大家慢慢接受,不仅仅是是吐槽,喜剧脱口秀,包括我们现在做喜剧的方式被大家所接受。我们的思路就是效率,找到一个高维度的大节目来影响人群,让这个人群慢慢转换成喜剧消费人口。

陈安妮:我感觉还是要先定义什么是小众,什么是大众。我第一次看《吐槽大会》的时候觉得这是一个大众节目,并不是小众,尤其是欧美地区,脱口秀是人们一种非常主流的日常娱乐方式,但是在中国是一个还没有成为巨大市场的一个市场,所以并不小众。可能对于很多创业公司来说,他们最开始应该切入的就是存量不是很大,但是未来增量很大的市场,可能才是创业的机会。所以我觉得不管是快看漫画,还是《吐槽大会》,都是创业公司在选择创业这个赛道上选择了一条现在存量不是很大,但是未来的增量很大,是非常有希望成为一个大众市场的。所以我个人感觉,不管是脱口秀也好,还是漫画也好,都是未来的大众市场,所以才有希望。

我们做了什么动作?我非常赞同晓曦的观点,我小时候看日本的漫画要去租书,后来出了杂志,半个月或一个月出一本,必须到书报亭去买,信息传递的效率特别低。我们是借助了互联网的力量让我们想传递的信息更快速地传递给用户,所以就有了机会。所以我自己认为不管是脱口秀还是漫画都是未来的大众市场,我们都是借助互联网的信息传递效率,让它更快地变成大众市场。

文化产品要抓住大众文化最大的需求

潘攀:听下来以前就存在的生活方式,通过重新的包装和组合,让产品更符合年轻人喜欢的特征,通过互联网这个有巨大效率的传播工具,让更多的人群能够接受它,成为生活方式,用户群也在变大。那我们讲讲用户画像,最早看吐槽的是我,我太太,后来我父母也开始看了,人群的圈层跨越很大,我们公司最早是90后在看快看漫画,现在70后、80后也在看了,两位谈谈这个用户画像的变化是怎样的,反映了什么样的趋势?

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天图投资管理合伙人潘攀

陈安妮:我们的用户画像在目前为止还是在相对年轻的群体里面,但是在不同的城市里面做扩张,我们现在对70后的渗透率还没有我们理想中的那么好。但我觉得在不久的将来,过去就像小孩子玩游戏,现在爸爸妈妈也玩游戏,而且还特别沉迷,就像我妈妈特别喜欢玩消消乐,玩得眼睛都花了,我就不让她玩了,我小时候是她禁止我玩游戏。

我个人觉得是在精准的核心群体里面你先形成比较好的口碑效应。就上一个问题,我还想说的是,为什么可以从小众市场打到大众市场。需求是小众的,但是在国内供应是远远不能满足需求的,所以我们有机会,中国脱口秀的人才和喜剧人才特别少,包括漫画万博娱乐主管q:696121也是的,我们最开始加入这个万博娱乐主管q:696121的时候中国的漫画家屈指可数,有头部的内容,有团队冲出来之后才不断地扩大队伍,让更多内容型的人才加入到团队里面来。所以现在还是先把核心群体的内容供应的量和质都提升上去,在这个群体里面形成饱和才能溢出到其他的用户群。

贺晓曦:我的理解有几个层面:第一,本身能够持续性地产生好内容就是扩大用户群体的基本动作。无论是APP也好,或者内容产品也好,持续地曝光,持续地产生很好的口碑,它本身就是能够完成人群的渗透,这件事情是一个相对比较规律性的问题。

而且越是持续性地产生,这个文化产品的价值跟时间维度也是正相关的,无论是个人也好,还是节目也好,还是剧也好,还是电影也好,都类似。所以我们从一开始设定的时候,做吐槽大会或脱口秀大会的时候,就设定做成一个可持续季播的内容产生的方式,这个方式会帮助你扩大人群。包括赵本山和郭德刚,他们持续地产生内容,持续地冲击用户的心智。我讲一个案例,《吐槽大会》到去年为止才真正被大部分人所认识,播到三季左右才会有这样的效果。吐槽大会一直在努力做破圈层的动作。

第三做大众文化产品要抓住大众文化最大的需求。因为大众最硬核的那部分原著党,他们的诉求是不大众的,之前是小众,但是大众化以后,比如《吐槽大会》最硬核的脱口秀的部分非常扎实,但是作为非脱口秀的从业者或爱好者还是有可看的,比如明星的八卦、笑话、人和人互动的故事线,这也是我们拓展用户群的方式。从一个产品经理的角度看这个产品有什么角度是可以让大众看到更多他们想看到的东西的。我们是按照这几个思路分析我们的产品。

潘攀:特别是2018年可以明显地看到快看和笑果在做更多的内容输出,原来的老用户对这些内容会买单吗?公司做这么多的内容好处是什么,未来还会有哪些动作来夯实竞争的壁垒?

陈安妮:2018年的时候我们联合出品了由漫画改编成电影的作品《快把我哥带走》,这部电影从票房上看用户还是非常买单的,这部作品马上要上线的时候我们还挺担心的,听到出品方万达和我说这个电影能破2亿票房,我们就非常开心了,结果这部作品在2018年暑假的时候成为了当时的黑马,3.7亿的票房。

这个漫画原来的受众群会偏95后、00后多一些,我们还担心他们是不是还没有成为电影市场的主流消费群体。后面掀起了00后去电影院看电影的旋风,票房还是不错的,带来了和大品牌商业合作的案例。新生代用户对他们喜欢的内容买单、愿意投入金钱的数量是超过我们想象的。

我们去做线下IP的扩展,不是说对公司有什么好处,本身是我们很重要的战略的一部分。我们希望构建的是一部分在内容生态角度源源不断生产出国漫的经典IP,另外用APP的方式通过这个强大的渠道接触更多的用户群,让我们自有的IP可以在这个渠道里面获得更大的影响力,同时这个渠道里面又可以衍生出很多新兴的、还不红的、用户量也不是很大的,但未来有可能成为经典的IP。

这种线下IP的扩展,无论是动漫还是游戏,都是打造未来国创IP的思路。今年我们还会有动作,我们会深度参与自制超出漫画载体的IP开发,我们搭了一个团队做自制动画,开始进军到自制视频这个领域,以及筹备自己未来的动画电影,做自己IP的游戏授权和开发。突破漫画载体到其他更多的衍生载体,这样的战略发展方向是我们接下来会持续不断去做的。

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笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦

贺晓曦:我们公司给自己的定位是产业型的公司,所以从战略布局上是从《吐槽大会》和脱口秀,先把这个领域占住,我们从去年开始也不断地做单口喜剧之外的动作,我们把场景喜剧的形态引入国内,而且在视频的呈现上完成工业化的尝试。

从笑果来讲,在一个赛道上,在一个垂直的内容领域里面,我们现在不用特别考虑用户买不买单的问题,核心是你要在这个领域里面做出国内最好的内容,在这个内容领域里面还是极大地存在观众的需求和市场供给之间巨大的差距,好内容永远是缺的,而且年轻用户为好的内容,甚至为他喜欢的某一个东西买单的欲求是极其大的。这是我们和快看漫画这样的公司往前走的巨大的市场机会。因为我们定义成产业公司,这是你必须要去做的事情,而不是有好处才做这个事情。

我们在年轻态喜剧上布局更多的产品类型,从大家原来认知的脱口秀的公司变成喜剧公司,以及喜剧全品类的内容公司。这里面最大的一个缺陷或者最大的挑战还是来自于中国在这个万博娱乐主管q:696121里面的喜剧人口太少,要不断拓展喜剧人口的转化,就是要解决供应链的问题,供应链的问题不解决是没有产业链这条路可以走的。漫画的人也很少,但是大家不知道做喜剧的人少到什么程度,安妮是在草地上种树,我们是在沙漠上种树,这条路非常难,但是我们沿着这条路走下去,现在也看到了很好的迹象,今年还会有陆续的动作。

找到年轻人的变与不变

潘攀:我们觉得好的内容其实是有缺口的,中国的内容很多,但真正好内容的需求是长期而且一直存在的。快看和笑果都是内容输出公司,除了付费以外,应该还有更多的方式满足用户的需求,比如跟我们投的品牌合作,茶颜悦色、百果园、三顿半,未来可以从哪些方面做深度的合作?

贺晓曦:昨天有一个事情蛮触动我的,昨天星巴克出了一个猫爪杯,上了热搜,现在淘宝上这个杯子卖到了700块钱,这个给我们很大的信心。我们是一个基于年轻态喜剧内容输出的公司,我们所有的节目都在输出同一个喜剧价值观和世界观,年轻人会为这种观念和这个观念附带的内容买单。猫爪杯,不理解的人觉得是很荒诞的事情,但是年轻人愿意出700块钱买这个杯子,年轻人最核心的诉求是找到喜欢同样内容,喜欢同样萌点,喜欢跟他同样世界观的人喜欢的东西,这些事情是我们跟所有的产品联名一起做开发的原始动力点。

我觉得可以延展的非常多,我们跟天图交流特别多,这方面的想象力是非常大的。在喜剧人口的结构里面,一个人观看了喜剧,接受了这种喜剧态度,到他真正成为喜剧人口之间有一层叫做喜剧文化的消费,就是我愿意为这种文化内容和文化现象买单,这种买单的人群越多,喜剧成为产业的可能性才越大。我们做内容和品牌的连接,共同往前推进,不是纯商业性的,而是产业的需求,我们要不断地让大家知道好的产品,加上好的内容,你是可以得到一种更好的消费升级的体验的,他会因为这种消费体验反向成为更认同你这种喜剧,更有可能成为喜剧人口。我们笑果文化是一个内容驱动的喜剧产业公司,无论是做咖啡也好,做茶也好,做美味也好,都可以找我们,我们是很开放的,这个事情我也会亲自牵头来做。

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快看漫画创始人、CEO陈安妮

陈安妮:我们今年有一个让我自己觉得印象比较深刻的品牌合作,今年大家如果去买麦当劳的麦旋风,上面都有快看漫画的IP,你扫一扫二维码还可以看漫画。像这样的合作对我们来说,首先我们得到一笔不菲的授权费,一年是几千万销量的曝光。这样的合作都源于这个IP在年轻人中的影响力,大品牌就会买单。可爱多也是找动画作品做了植入,并且取得了不错的效果,我觉得这就是IP的力量。

IP本身的商业价值就不用多说了。我想说一个我们最近思考的用户对付费需求的探索,快看这家公司有一半的人是在做内容,有一半的人是做产品和技术,就是一半人生产头部IP,另一半人是维护快看漫画这个APP平台,有一半人是技术驱动的,有一半人是内容驱动的。

在快看这个内容平台上,我们测算一个公式,大家可以简单地理解为这个公式测的是类似于库销比的东西,我们会算内容在这个公式之下库销比大概是多少。假设一个内容卖得非常快,买的人非常多,只要在数值上高一个数值,我们就会让它快速进入纯付费。如果一个商品库消比没那么快,但是用户会追这个内容商品,不会快速掏很多钱把这个商品消耗掉,这样的商品就适合做会员制,一个月多少会员就套在这,一点一点地付,留存就会很长。如果一些内容的数值远低于公式算出来的,这个就适合做广告,因为用户是不愿意为这个类型的内容买单的,我们就做广告。最终在一个比较大的平台上面是可以实现用算法的方式测算每个内容最好的销售方式以及最好的定价,以及把什么样的内容推给什么样的用户,尽可能在用户量和销售额象限里面覆盖掉整个面积,商业价值就能被挖掘出来。这是产品技术方面驱动的思路。

但是从头部IP来讲,它是所有内容里面金字塔级的部分,这部分的商业价值多样性是很大的。那部分价值的内容做到最顶尖的就是像好莱坞或漫威的超级IP,甚至可以成为像漫威或迪士尼这样的市值。

潘攀:最后一个问题,能不能给早期的创业公司提几个建议,让他们能快速地获得年轻人的喜欢?

贺晓曦:实际上年轻人的需求永远是变的,消费也好,文化也好,更底层的要看到不变的东西。我一直记得《甘地传》里面有一句话说,几千年来人们都在消费爱,这件事情是不会变的,好莱坞的电影不管用什么手段表达,永远在讲爱的故事,在讲亲人的故事,在讲正义的故事,我们要先看到最底层不变的东西有哪些东西你能做,再去想用年轻人喜欢的方式做出来。

潘攀:好的,谢谢两位的精彩分享,时间关系本场沙龙就到这里。

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