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春节刚过,vivo手机就有了新动作。

2月12日,vivo在其微博和企业订阅号曝光了新的子品牌IQOO(艾酷),成为国内四大手机厂商中最后一家成立子品牌的企业,摘去了vivo“无子”的帽子。

而就在一个月前,红米也召开了品牌独立发布会,正式脱离小米独立运营。还有消息称,联想手机旗下的乐檬产品线有可能重出江湖,成为独立子品牌。

提起子品牌,可谓各家有各家的“猛将”,小米旗下的红米是最为典型的子品牌,一度成为开拓印度市场的利器。而华为是手机厂商TOP4“华米OV”中最早意识到子品牌作用的手机厂商,创立荣耀品牌,剑指小米,并为华为成为国内市场份额第一立下汗马功劳。OPPO则在印度设立了子品牌Realme,同样也是为了和小米争高下,Realme一度成为印度市场排名第四的品牌。

近年来,智能手机市场饱和,市场增速大幅下滑,对手机厂商提出了巨大挑战。但任何市场都会在不断分化中产生机会:多维度的标准又划分出了智能手机的多重细分市场。与单纯的处理器迭代和花样营销相比,推出全新子品牌显然更见效,它能够刺激消费者为自己的尝鲜欲望买单。

那么,vivo推出的艾酷会是怎样的定位?小米成功推出红米品牌之后为什么存在失误?华为凭什么能拿下中国手机市场的半壁江山?高端品牌苹果手机的烦恼是什么?剩余市场份额的蛋糕在哪……

总之,混战中的中国手机市场,背后到底有怎样确定性的商战逻辑?本期“中外管理观察家”专访了快侠科技创始人、清华大学品牌营销中心主任、品牌快营销理论开创者孙巍,一文让你看透手机市场“乱象”中的必然逻辑。

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从母品牌打到子品牌,手机业打的不全是乱仗

《中外管理》:中国手机厂商热衷于推出子品牌的原因是什么?

孙巍:企业发到了一个阶段后一定会推新品牌,不外乎两种目的。

一,战略防御。当原有品牌的市场已经受到竞争对手冲击或者“打劫”,它一定会想办法把现有领地守住;

二,是战略进攻。推出新的品牌是为了进攻,或者供给某一细分领域,满足这一领域消费者的偏好。

比如:对苹果的iPhone品牌来讲,要占住的是超高端阶层用户,它的品牌偏好已经满足了这个领域,更需要的是防止低端手机品牌用性价比,以及与iPhone距离更近的定价往上冲击它。那么,苹果的做法是用iPhone的“产品系列”作防御,比如:推出5000-6000元的手机来防御其他中高端品牌的冲击。甚至在印度或东南亚市场推出4000元左右的更低端的XR系列手机。

再如:华为推出了华为和荣耀两个品牌。华为的手机品牌战略,不是一个简单的市场战略或者完全的品牌战略,华为更多的是一个多边战略,通过多个“部队”拿下某一领地,哪怕部队之间互相产生了竞争,浪费了很多子弹,但一定要两股部队协同拿下某一市场。所以荣耀手机和华为手机既独立作战又两路夹击,互相配合,一起拿下中国手机市场的半壁江山。

再看vivo和OPPO,对消费者来讲这是两个品牌,但本质上是一家人,都属于步步高公司,是两个完全独立的公司在运营。两家市场竞争时既有相同的客户群也有不一样的价值点或卖点。这就有点像华为和荣耀之间的配合一样,都是为了把敌人赶出去或者抢占敌人的领地。

而小米手机,一开始主要的对手是山寨手机,把山寨手机吃掉以后出现了一个问题:小米手机虽然主打性价比,但给客户形成了低端手机的印象。所以小米后来推出红米手机,用红米手机把小米手机的低端消费群体圈起来。然后用户就分成了两类:千元机以下的价格带用红米品牌,千元以上到2000元价格带用小米。

但是小米终究还是低端品牌,它无法满足消费者的身份、面子、情怀等精神需求,一旦小米原有低端手机用户进行消费升级,第一个抛弃的可能就是小米手机。所以小米的危机就在于面对3000元以上的市场,还缺乏比较强有力的中高端品牌形象。

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vivo推出iQOO,一定是剑指高端市场

《中外管理》:具体到vivo,从其现在的产品线来看,有主导线下的X系列,有主打线上高性价比的Z系列,有定位旗舰的NEC系列,还有更加前卫的概念手机APEX,如此丰富的产品线下,vivo为什么还要推出子品牌?在您看来它将会是怎样一个定位?

孙巍:手机一旦冲击到3000-5000元价格带,你会发现在这个领地剩下的也只有华为和OPPO、vivo更强势一点。到5000-7000元这个价格带,你会发现剩下也就是三星、华为与苹果了,所以越往上品牌的领地越真空,在8000元以上的市场几乎就是苹果的市场了,没有竞争对手。

但所有的产品大家用着用着都会往“上”走,因为消费者是喜新厌旧且“拜高踩低”的。所以推出新品牌的目的就是要拉升品牌的位势,留住现有客户,让客户觉得你的品牌没有那么low。

用这个可以解释vivo推出的iQOO新品牌,其实最核心的并不是iQOO本身能带来多大的市场份额,更重要的是对vivo现有品牌领地进行战略防御,防止荣耀、OPPO、华为这类手机的侵犯。同时也能防止vivo的品牌坠入低端化。

这其中还有一个原理:高端赚品牌,低端赚利润。所有低端品牌最终都形成不了永续品牌,只有消亡的结局,因为它一定会被高端品牌取代。只有高端品牌才能长远的活下来,所以打造高端品牌是任何一个手机品牌厂商都要做的事情。锤子手机推出坚果,vivo推出iQOO,目的都是把自己的品牌位势往上拉。

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最终,手机TOP5将占中国市场95%份额!

《中外管理》:有数据显示,中国智能手机市场在经过2010-2016年的高速增长后,在2017年增速开始下滑,2018年中国智能手机出货量再次大幅下降,降幅达14%,创下2013年以来的最低水平。但同时,以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为首的手机巨头,所占市场份额却从2017年的73%猛增到2018年的88%。

市场整体增速骤减,但个别品牌市场份额猛增,您会给出怎样一个解读?

孙巍:从大势来讲,中低端的市场,也就是3000元以下的这个市场会逐渐在整体智能手机市场份额中降低。而3000-5000元这个价格带,增速会更快一点,市场份额会越来越高,是个增量市场。

因此,所有中国的手机品牌厂商一定要抢占3000-5000元这个主流增量板块,无论是华为、荣耀,还是vivo、OPPO、小米,一定会将更多的竞争资源投入这个市场。

在一个增速较快的领域,企业投入一块钱能产生的利润,要高于市场增速是负数的市场,那么,顺势而为还是逆流而上?企业竞争的核心点关键是看瞄准哪个山头。所以iQOO一定要进入更高端的市场,现在不进去就会被边缘化,容易被对手和消费者定位到低端手机的领域。未来低端手机市场竞争会越来越激烈,营销费用会越来越高,导致利润会不断下滑。

《中外管理》:魅族科技高级副总裁李楠曾在知乎上表示,未来的手机万博娱乐主管q:696121会是“大集团+复牌”的战争。结合“华米VO”纷纷组建子品牌的趋势,仿佛在不断印证这一预测,您怎么看未来手机品牌的发展方向?

孙巍:未来,手机市场集中度会越来越高。中国市场最终可能就变成了苹果、华为、vivo、小米、OPPO这5家厂商垄断市场,其市场集中度加在一起占到了95%。

这5家厂商为了继续抢占市场,会不断推出更多的手机品牌,满足各个细分领域的需求,也就是用品牌差异化来满足新的市场需求,满足不同个性消费群的品牌偏好;最终整个手机市场会有几十个子品牌出来,不同的价格带,不同的消费人群,不同的市场都会推出新的手机子品牌或者手机系列品牌。

手机万博娱乐主管q:696121非常重要的一个盈利点是,用软件升级推新机,不断对软件进行捆绑和更新,使得用户必须不断地升级手机,那么企业赚到利润不言而喻。

另一个利润点来自规模,也就是必须卖到一定规模才能有利润。也就是说,过度的市场细分未必是一件好事情——有效细分才有价值。

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要防范“机会成了陷阱”

《中外管理》:联想手机曾握一手好牌,旗下的乐phone、VIBE、乐檬等品牌都有过闪亮时刻,但随着市场策略的不停改变而逐渐消失,对此您怎么解读?

孙巍:很多手机子品牌或新品牌的失败,往往因为大部分企业理解的新品牌,就是改个名字或换个包装,新瓶装旧酒。这是比较浅薄的认识。

其实往高端提升时,需要的不仅是一个高端品牌,而是这个品牌对应的客户、价值诉求、产品、供应链、定价、渠道、营销、宣传等所有的体系与过去不一样的打法。那么,就需要有非常强的人力、财力、物力往这个新品牌倾斜,集中兵力打造它。比如:成立新的品牌事业部,做独立品牌运营。

品牌的打造并不是一夜引爆就能成就的,需要时间的沉淀。成功的品牌顶层设计,需要提前布局棋子,以待时机成熟——市场行情总是在不断变化,当品牌原有领地萎缩的时候,当老品牌势能衰退时,之前所布局的新棋子就可以派上用场了,就可以把兵力集中到子品牌上来。比如:很可能在明年或后年,随着手机中高端市场崛起速度加快,当换机品牌变成中高端或高端品牌时,vivo目前布局的子品牌艾酷就有价值了,棋子就成为“红军”,从而来高端市场作战。

《中外管理》:手机市场的商战里,任何策略都要完善攻守两面,那么对手机子品牌策略的实施,您会给出哪些风险方面的建议?

孙巍:如果过度推出子品牌,也会削弱母品牌的竞争力,因此企业要谨慎设计品牌顶层架构。

另外,我们要知道怎样才能成功推出一个子品牌:必须聚集足够多的势能,投入足够充分的资源,制成“弹药”去发起进攻。先胜后战,胜在胜之先。但如果投入不充分,不够把“水”烧开的情况下,会直接造成在新的领域的亏损。但是,从母品牌挪一部分兵力用来打造新的市场,又可能造成母品牌的兵力不足,那么就很可能被竞争对手瞄准空隙,直接进攻大本营,老巢被釜底抽薪,然后溃败。

要拿下一个领域,进攻要比防御付出多倍的兵力,尤其当市场形势不利的情况下去进攻,就是自寻死路,机会就成为了陷阱。

(文章来源:中外管理)

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